Veri Komisyoncuları: Kişiselleştirilmiş Reklamcılığın Karanlık Tarafı

Son zamanlarda, bir veri aracılık firmasının sahibi, endüstrisinin milyarlarca kişi hakkında bilgi toplama ve analiz etme yeteneğini gösteren rahatsız edici bir video yayınladı. Bu vahiy, dijital çağımızda gizliliği ve gözetimi çevreleyen önemli endişeleri vurgulamaktadır.

Veri aracılık endüstrisinde büyük satın alımlar

2019’da veri komisyoncusu Epsilon Fransız reklam devi publicis grubu tarafından satın alındı. Bu ayın başlarında, Publicis, veri ve reklamcılık konusunda uzmanlaşmış başka bir firma olan Lotame’yi elde ederek veri yeteneklerini daha da genişletti. Publicis CEO’su Arthur Sadoun, bu entegrasyonun şirketin dünya çapında yetişkin internet kullanıcılarının yüzde 91’ine “kişiselleştirilmiş mesajlaşma” sunmasını sağlayacağını vurguladı.

Kişiselleştirilmiş reklamların mekaniği

Bu tür özel reklamları elde etmek için, publicis kitlesine çok çeşitli veri toplamalıdır. Videoda Sadoun, şirketin bireysel tüketici davranışını nasıl tahmin edebileceğini ve analiz edebileceğini detaylandıran Coreai adlı bir yazılım programı sunuyor. Publicis’in sahip olduğu ortalama web kullanıcısı verilerini somutlaştıran varsayımsal bir karakter olan “Lola” tanıtıyor.

Sadoun, “Temel seviyede, kim olduğunu, ne izlediğini, ne okuduğunu ve kiminle yaşadığını biliyoruz” diye açıklıyor. “Bağlı kimliğin gücü sayesinde, sosyal medyada kimi takip ettiğini, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı satın aldığını, satın aldığında ve en önemlisi neden satın aldığını biliyoruz.”

Veri toplama müdahaleciliği

Daha da endişe verici hale geliyor. Sadoun, “Lola’nın iki çocuğu olduğunu ve önemli miktarda premium meyve suyu tükettiklerini biliyoruz. Yerel fiyatlandırma eğilimlerini izleyerek, satın aldığı SKU’nun maliyetinin istikrarlı bir şekilde yükseldiğini gözlemliyoruz, geliri enflasyona ayak uyduramadı. Coreai ile Lola’nın özel etiket alternatifine geçebileceğini tahmin edebiliriz.” Özünde, yazılım Lola’nın daha ucuz seçenekler arayacağını belirlerse, bütçe dostu meyve suyu markaları için reklamlarını otomatik olarak sunabilir.

Bu inceleme düzeyi sadece Lola ile sınırlı değildir; Neredeyse tüm İnternet kullanıcılarına kadar uzanır. “Coreai sayesinde, dünya çapında yetişkinlerin yüzde 91’i hakkında bu verilere sahibiz,” Sadoun yaklaşık dört milyar insanı temsil ediyor.

Veri aracılığının riskleri

Elektronik Frontier Vakfı’ndan bir teknoloji uzmanı Lena Cohen, Publicis gibi veri brokerlerinin ortaya koyduğu risklere dikkat çekiyor. “Veri komisyoncusu endüstrisi az düzenlenmiş, opak ve tehlikeli” diyor. “Bu brokerler milyarlarca kişi hakkında ayrıntılı bilgi sahibi, ancak uygulamaları hakkında çok az şey anlıyoruz.” Hangi verilerin toplandığı, kimin satın aldığı ve nasıl kullanıldığı ve önemli bir güç dengesizliği yarattığı konusunda şeffaflık eksikliğinin altını çiziyor.

Kapsamlı düzenleme ihtiyacı

Veri aracılık endüstrisinin anlamlı düzenlenmesi büyük ölçüde devam etmektedir. “ABD, kapsamlı bir federal gizlilik yasası gerektiriyor,” diyor Cohen, bu tür mevzuatın geçme olasılığı hakkında şüphe duymasına rağmen. Mevcut devlet düzeyinde düzenlemeler bile, California Tüketici Gizlilik Kanunugenellikle etkili uygulama için gerekli kaynaklardan yoksundur ve bu da yaygın veri kötüye kullanımına neden olur.

Çevrimiçi reklamcılığın geleceği

Cohen, bireyin göz atma alışkanlıklarından veri toplamaya dayanan çevrimiçi davranışsal reklamların yasaklanması gerektiğini savunuyor. “Reklamverenlerin bu kişisel veriye erişimi olmamalı” diyor. Destekliyor bağlamsal reklamcılıkbireysel tarama verileri yerine bir web sayfasının içeriğine odaklanır. Davranışsal reklamların yasaklanmasının, sürekli gözetim arkasındaki finansal motivasyonları temelden değiştireceğine ve şirketleri kullanıcı verilerini zararlı brokerlerle paylaşmayı durdurmaya zorlayacağına inanıyor.

Veri Aracılık ve Gizlilik Hakkında SSS

Veri komisyoncusu nedir?

Bir veri komisyoncusu, çeşitli kamu ve özel kaynaklardan kişisel bilgileri toplayan, analiz eden ve pazarlama veya diğer stratejik amaçlar için diğer işletmelere satan bir şirkettir.

Veri brokerleri nasıl bilgi toplar?

Veri brokerleri, çevrimiçi izleme, genel kayıtlar, sosyal medya etkileşimleri ve bireylerin ayrıntılı profillerini oluşturmak için diğer şirketlerden satın alınan veriler dahil olmak üzere bilgileri toplamak için çeşitli yöntemler kullanır.

Veri aracılıkıyla ilişkili riskler nelerdir?

Birincil riskler arasında potansiyel gizlilik ihlalleri, kişisel bilgilere yetkisiz erişim ve kimlik hırsızlığına veya hedefli manipülasyona yol açabilecek verilerin kötüye kullanılması yer alır.

Veri brokerleri için herhangi bir düzenleme var mı?

Bazı eyalet düzeyinde gizlilik yasaları mevcut olsa da, ABD’de veri aracılık endüstrisindeki uygulamaları denetlemek için kapsamlı bir federal düzenleme yoktur ve bu da tüketici koruması ve veri güvenliği ile ilgili önemli endişelere yol açmıştır.

Bireyler verilerini korumak için ne yapabilir?

Bireyler, gizlilik odaklı tarayıcılar kullanmak, sosyal medya hesaplarında gizlilik ayarlarını ayarlamak ve kişisel bilgileri çevrimiçi olarak paylaşma konusunda dikkatli olmak gibi verilerini korumak için birkaç adım atabilirler.